La notion de face est un des traits majeurs de la société chinoise. Elle est étroitement liée à la place de l’individu dans la société. Lorsqu’on compare la notion de face avec la conception occidentale de l’honneur, l’honneur et la honte sont des conceptions plus personnelles que la face, qui est donnée par le groupe.
Les individus de toutes les cultures veulent protéger leur face et leur honneur. Les gens n’aiment pas être mis dans l’embarras, critiqués ou humiliés. Cependant, les Chinois ont ajouté une dimension unique, car il incombe à chacun dans un échange non seulement de sauvegarder sa propre face, mais également de préserver celle des autres, c’est-à-dire de sauver les autres de l’embarras. Lors des négociations, par exemple, le gagnant doit accorder au perdant une petite récompense tactique, en particulier lorsque tous les observateurs peuvent déterminer l’identité du vaincu. Lorsqu’un Chinois perd la face, il a tendance à adopter une expression impassible ou vide comme si rien ne s’était passé. Parfois, pour sortir de l’embarras, un Chinois s’infligera à lui-même une moquerie.
Le concept de la face chinoise donne souvent aux Occidentaux l’impression que les Chinois sont hypocrites. Ce qui est tout à fait compréhensible, car pour préserver sa propre face ou la face des autres, un Chinois cherche à cacher ses vrais sentiments et opinions.