Les Occidentaux attachent beaucoup d’importance aux principes abstraits, à la logique et à la rationalité. Les principes sont respectés à la lettre, souvent sans égard pour le contexte humain particulier. Les Occidentaux ont tendance à considérer toutes les relations sociales comme des contrats formels qui, une fois qu’ils ne répondent plus aux besoins individuels, peuvent être résiliés ; alors que les Chinois attachent une grande importance aux réalités émotionnelles de la situation. Ils cherchent à éviter les absolus, s’appuient sur la subtilité et l’intuition, et tiennent compte du contexte humain dans son intégralité.
Dans les négociations, les Chinois optent pour une approche globale sans donner trop d’importance aux détails, tandis que les Occidentaux, notamment les Français, sont souvent adeptes d’une approche plus analytique, prêtant attention à chaque fragment du tableau.
Il s’agit de deux modes de raisonnement opposés. L’approche chinoise, plus pragmatique et globale, se déploie de la totalité vers les parties ; alors que l’approche occidentale, plus conceptuelle et analytique, s’étend des parties vers la totalité . Ce qui fait que des éléments qui sont importants pour une entreprise occidentale pour bâtir son offre ne semblent pas importants à ses interlocuteurs chinois. Et réciproquement. (Illustration: les façons opposées de dire les dates et d’écrire les enveloppes entre la Chine et la France.)